Die 10 Gebote für Radiospots

Die 10 Gebote für Radiospots

… gibt´s die überhaupt? Wir haben mit Christian Brunner gesprochen. Er ist Geschäftsführer des macjingle Tonstudios in Wien und beschäftigt sich seit über 25 Jahren mit Radio- und Spotproduktionen.

 

ANTENNE VORARLBERG: Was macht einen guten Spot aus?

Christian Brunner: „Radiowerbung funktioniert immer dann, wenn die EINE Werbebotschaft, die sie transportieren soll, auch tatsächlich beim Hörer ankommt. Der Weg dorthin ist vielfältig und der Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt. Das Wichtigste ist jedoch, dass man sich nicht verzettelt oder den Hörer mit jeder Menge Informationen erschlägt, weil man in 20 Sekunden alles reinpacken will, was der Kunde im Portfolio hat plus URL plus Telefonnummer plus Geburtstag der Großmutter. Ein guter Spot transportiert nur EINE Kernaussage aber die dafür mit Leidenschaft.“

ANTENNE VORARLBERG: Wohin gehen die Spot-Trends?

Christian Brunner: „Das wechselt ständig. Vor drei oder vier Jahren war es „in“, mit gesungenen Jingles zu arbeiten. Derzeit sind viele Spots eher reduziert – weniger Effekte oder Musik, dafür werden bei Image-Spots Geschichten erzählt und Emotionen geweckt. Bei Aktionsspots zählen die Hard-Facts, jedoch ohne den Vorschlaghammer zu verwenden.“

ANTENNE VORARLBERG: Dialekt oder hochdeutsch?

Christian Brunner: „Gegenfrage: Welches Image wollen sie transportieren? Ob Dialektsprache in einem Spot funktioniert, hängt stark von der Branche ab. Dialektspots bringen Sie näher an den Hörer, wenn Sie z.B. Trachtenmode verkaufen wollen oder es um Freizeitaktivitäten geht. Auch Kinderstimmen sind im Dialekt authentischer. Geht es jedoch darum, das neue Sondermodell von Automarke xy an den Käufer zu bringen, büßen Sie mit einem Dialektspot – ohne es zu wollen – an Kompetenz ein. Für technische Branchen sind Dialekt-Spots weniger geeignet.“

ANTENNE VORARLBERG: Wie lange soll der ideale Spot sein und sind längere Spots besser?

Christian Brunner: „Das lässt sich nicht eindeutig beantworten. Es ist vor allem abhängig von Ihrem Budget. Mit kürzeren Spots können Sie mehr Hörerkontakte zum selben Sekundenpreis generieren, was eine gute Sache ist. In einem längeren Spot können Sie eine Geschichte erzählen und den Hörer emotional erwischen, was den Kaufimpuls entscheidend beeinflusst – das ist also auch gut. Denken Sie zum Beispiel an die Heineken-Bierwerbung, in der die Damen ausflippen, als sie einen riesigen Schrank voll Schuhe finden. Daraufhin hört man eine Gruppe von Männern noch lauter schreien, als sie einen großen Bierkühlschrank finden. So eine Geschichte kann man nicht in 15 Sekunden erzählen – sie bleibt aber definitiv hängen und führt im Idealfall zu einem Kaufimpuls, wenn sie das Bier demnächst im Regal eines Supermarkts sehen.  Wenn Sie das Budget haben, ein entsprechendes Schaltvolumen einzubuchen, tun 5 zusätzliche Sekunden dem Spot sicher gut – abhängig vom Konzept natürlich. Das Wichtigste ist aber die Anzahl der Hörerkontakte. Der schönste Spot nutzt wenig, wenn ihn niemand hört.“

ANTENNE VORARLBERG: Wie entwickeln Sie eine Spotidee?

Christian Brunner: „Auf höchst unterschiedliche Weise. Am Leichtesten tue ich mir natürlich bei Branchen, mit denen ich persönliche Erfahrungen gemacht habe. Manchmal fließen diese Erfahrungen in die Konzepte mit ein. Bei abstrakteren Themen helfen Kreativitätstechniken wie Mindmapping sehr gut. Und wenn ich tatsächlich in die „weiße Blatt Papier“-Falle getappt bin, frage ich einen Kollegen aus dem Team. Irgendjemand hat immer einen guten Zugang.“

ANTENNE VORARLBERG: Ein Werbespot sollte im Idealfall aus dem Block herausstechen, wie erreicht man das?

Christian Brunner: „Wir erinnern uns an die erste Frage, was einen guten Spot ausmacht: Weniger ist mehr. Je reduzierter ein Spot ist, was den Informationsgehalt betrifft, umso wirkungsvoller ist er.  Ist der Spot zudem in der Lage, den Hörer bei einem seiner emotionalen Bedürfnisse abzuholen, hat man schon gewonnen. Egal, ob es das Luxusauto ist, das man immer schon fahren wollte und es sich dank der sensationellen Rabattaktion nun endlich leisten kann, oder ob es der Traum vom neuen Bad ist, in man sich einfach jeden Morgen wohlfühlen möchte.“

ANTENNE VORARLBERG: Welche Do’s und Dont’s gelten generell für Radiospots?

Christian Brunner:
Do’s:
Guten Earcatcher finden, der die Aufmerksamkeit des Hörers auf den Spot lenkt.
Den Hörer – sofern möglich – bei seinen emotionalen Bedürfnissen abholen
Die Information, die hängen bleiben soll, steht am Schluss.

Dont’s:
Den Spot nicht mit Informationen vollstopfen.
Den Hörer nicht mit zu vielen Effekten vom Wesentlichen ablenken
Nicht voraussetzen, dass der Hörer ohnehin weiß, um was es geht

ANTENNE VORARLBERG: Welche Feinheiten müssen in der Produktion beachtet werden?

Christian Brunner: „Das Mischungsverhältnis zwischen Musik und Sprache ist wesentlich. Ist die Musik zu laut, wird es unverständlich und die Informationen erreichen den Hörer nicht mehr. Ist die Musik zu leise, transportiert sie ihre Stimmung nicht mehr, sondern verebbt zu einem undefinierbaren Brei im Hintergrund, auf den man auch verzichten kann.  Informationen brauchen Platz und Zeit. Den Sprecher elektronisch zu beschleunigen, damit man noch mehr Informationen im Spot unterbringt, führt dazu, dass der Hörer geistig abschaltet.“