Radio – perfekt für‘s Neuromarketing!

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Radio – perfekt für‘s Neuromarketing!

„In dieser einen Werbung kommt doch dieses tolle Lied vor … wo der Mann da mit dem Auto fährt … welche Marke war das noch gleich … Du weißt schon, so ein Cabrio …“

Kennen Sie das: Sie erinnern sich noch ungefähr an einen Spot, aber nicht an die Marke, für die er wirbt? Da sind Sie nicht allein! So geht es laut einer Umfrage aus Großbritannien 84 Prozent aller Konsumenten. Dabei geben Unternehmen Unsummen dafür aus, ihre Marken im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern.

Der britische Neurowissenschaftler Jack Lewis setzte sich in seiner Studie „The S.C.I.E.N.C.E of brand growth“ das Ziel, herauszufinden, welche werblichen Elemente die Erinnerung an bestimmte Marken fördern. Die wichtigsten Erkenntnisse dieser Studie hat Broadcast-Future für Sie zusammengefasst.

1. Überraschung!
Das menschliche Gehirn ist darauf ausgerichtet, alltägliche Dinge auszublenden – beispielsweise Werbung. Dagegen reagiert es auf ungewöhnliche Reize sofort. Wenn ein Mensch etwas Überraschendes wahrnimmt, erhöht sich die Aktivität in einer bestimmten Gehirnregion deutlich. Das führt dazu, dass dieses Ereignis stärker im Gedächtnis haftet. Ein Radiospot mit unerwarteter Wendung sichert Ihnen also die Aufmerksamkeit des Hörers und bleibt diesem besser in Erinnerung. Ein Grund, in Radiokampagnen auf originelle Ideen zu setzen!

2. Positive Stimmung
Wer gut gelaunt ist, ist aufnahmebereiter für Informationen und kann sie auch besser behalten.  Das gilt auch für Werbebotschaften. Die sind deshalb im Radio besonders effektiv – schließlich macht Radio glücklich, wie in diversen Studien des britischen Instituts Radio Advertising Bureau (RAB) bewiesen wurde.

3. Wiedererkennungswert
Für das menschliche Gehirn ist es viel einfacher, bereits bestehende Erinnerungen zu verfestigen, als neue zu bilden. Deshalb lohnt es sich, einer Marke ein unverwechselbares Gesicht zu geben. Jeder neue Kontakt mit Werbung dieser Marke verfestigt dann dieses Image. Was in anderen Medien über Bildsprache, Logos, Farbgebung oder bestimmte Werbefiguren geschieht, kann auch Radio leisten. So dienen Audiologos wie das „Herzklopfen“ bei Audi oder die Klingelmelodie der Telekom als unverwechselbare akustische Markenzeichen. Auch der Einsatz eines bestimmten Sprechers als Markenstimme sorgt sofort für die Assoziation mit dem Unternehmen. Ein besonders markantes Beispiel dafür sind die Ikea-Radiospots – oder die des hemmungslos schwäbelnden Seitenbacher-Chefs.

4. Eingängigkeit
Bereits mehrere Studien haben gezeigt, dass  Menschen leicht verständliche Bot-schaften auch als glaubwürdiger einschätzen. Packen Sie also nicht zu viele Informationen in Ihre Spots und verwenden Sie möglichst einfache und kurze Worte.  Konzentrieren Sie sich lieber auf einen Kundennutzen und machen Sie diesen besonders anschaulich deutlich. So gewinnen sie das Vertrauen der Hörer.

5. Zeitnähe
Was Radiomacher schon lange wissen, hat die „The S.C.I.E.N.C.E of brand growth“-Studie erneut bestätigt: Werbung wirkt besonders stark, wenn man ihr kurz vor einer Kaufentscheidung ausgesetzt ist. Und Radio ist bekanntlich der Medienkanal, der die Konsumenten im Autoradio bis vor die Ladentür begleitet!

Und wie wirkt nun mein Spot?
Pre-Tests für Radiospots sind eine tolle Sache – vorher schon wissen, wie der Spot beim Konsumenten ankommt, das würde schließlich jeder Werbetreibende gern. Doch diese Tests sind oft mit viel Aufwand und hohen Kosten verbunden. Eine innovative Möglichkeit, die Wirkung eines Spots zu testen, bietet Portal feedbaxx.de. Hier können registrierte User Werbung bewerten; dafür gibt’s eine kleine Belohnung. Die Idee funktioniert.

Auf feedbaxx.de können Werbetreibende ihre Radio- und Videospots, ihre Plakat- und Anzeigenmotive und ihre Banner veröffentlichen. Diese werden dann von den registrierten feedbaxx-Nutzern online bewertet – nach Sympathie, Erinnerung, Kaufanreiz, Weiterempfehlungsquote und so weiter. Der Nutzer loggt sich ein, klickt auf einen der angezeigten Spots und hört ihn sich an – zuhause, im Büro, unterwegs, wo auch immer er gerade online geht. Nach dem Spot muss er maximal drei Fragen beantworten, in der Regel zwei Multiple-Choice-Fragen und maximal eine offene Frage. Dabei kann alles Mögliche erfragt werden: Wie der User den Spot fand, ob er das Produkt schon gekannt hat, ob er es weiterempfehlen würde? Dafür werden dem User Punkte im Gegenwert von 20 Cent auf seinem feedbaxx-Konto gutgeschrieben. Die Werbekunden erhalten absoluten Klartext in Ihrer vorher definierten Zielgruppe und können klar auswerten, wie ein Spot in der gewünschten Zielgruppe ankommt, ob er eher Männer oder Frauen anspricht oder ganz am Ziel vorbei geht. Eine simple, aber effektive Möglichkeit die Wirksamkeit eines Spots schon vorab ehrlich testen zu lassen.