Tipps für erfolgreiche Radiowerbung

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Tipps für erfolgreiche Radiowerbung

 

Für wen ist dieser Leitfaden gedacht?

Wissen ist Macht

Wenn Sie Radiowerbung planen oder sich über die Grundlagen informieren wollen, dann ist dieser Leitfaden für Sie geschrieben. Der Radio-Leitfaden informiert Sie über die grundlegendsten Dinge rund um die Radiowerbung. Sie erhalten einen ersten Eindruck davon, was Radio Ihnen bieten kann und wie Sie am besten damit umgehen sollten. Ganz  konkrete Facts wie etwa Tarife oder die Gestaltung Ihres Spots müssen Sie natürlich mit Ihrem persönlichen Mediaberater besprechen.
Aber: Sie werden nach der Lektüre dieses Leitfadens perfekt gewappnet sein.

 

Was sind die Stärken der Radiowerbung?

Mehr als Dreiviertel der Österreicher (82,8% oder 7,0 Millionen) schalten tagtäglich ihr Radio ein. Sie bleiben weiterhin gut vier Stunden dran (206 Minuten). Im Vergleich zur letzten Ausweisung des Ganzjahres 2013 ist die mit Radio verbrachte Zeit gleichbleibend (2013: ebenfalls 206 Minuten Verweildauer). [Quelle: GfK Austria | Radiotest  2014 Ganzjahr | Basis: Gesamtösterreich | Tagesreichweite | Strukturdaten in Prozent]

Eine Zusatzauswertung der Tagesreichweiten der letzten vier Jahre zeigt die kontinuierlich stabile Reichweiten-Performance des Mediums: In den letzten vier Jahren bleibt die Radio-Tagesreichweite absolut stabil. Damit hören die Österreicher heute so viel Radio wie vor vier Jahren.

 

Wie komme ich zu guten Radiospots?

Wichtige Gegenfrage: Gut wofür?

Wie bei jeder Werbemaßnahme sollten vorab möglichst konkrete Werbeziele definiert werden. Konkret heißt, dass z.B. „mehr Umsatz“ gilt nicht. Ihr Umsatz ist von so vielen Faktoren abhängig (Angebot, Personal, Preise, etc.) – die Werbung ist nur einer von vielen.

Konkrete Ziele wären z.B.: Bekanntheitsgrad erhöhen, Image verändern oder auch einen neuen Standort bekannt machen. Erst wenn die Zielsetzung klar ist, können Texte, Produktion und Mediaplanung sinnvoll bearbeitet werden und ineinander greifen.

 

Welcher Spot-Text kann meine Werbebotschaft am besten vermitteln?

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler…

Den Hörer interessieren nicht Ihre Produkte oder Ihr Angebot, sondern seine eigenen Bedürfnisse. Wenn Sie ihm das Gefühl geben, dass er mit Ihren Produkten seine Bedürfnisse befriedigen kann: wunderbar!

Das heißt konkret: ein guter Spot-Text verliert nie das Interesse und die Aufmerksamkeit der Hörer aus den Augen! Gute Texte sind fürs Hören geschrieben, nicht fürs Lesen! Wenn man Ihnen 5 Bälle zuwirft, wie viele können Sie auffangen? Das Gehirn selektiert aus der Werbung ein bis zwei Kern-Informationen und erinnert diese. Sie sehen: weniger (Information) ist meistens mehr!

Gute Texte sind einfach, glaubwürdig, unterhaltsam, überraschend….

 

Warum können Sie sich an manche Spots besser erinnern als an andere?

Was keinen stört, interessiert auch keinen!

Weil jemand Sie dazu gebracht hat zuzuhören.
Wir werden täglich mit einer Menge Werbebotschaften konfrontiert. Unsere Wahrnehmung filtert viele davon sehr schnell aus. Ihre Spots müssen also gleich zu Beginn etwas haben, was die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe erregt und aufrechterhält. Und für dieses „etwas“ sollten Sie Ihrem Texter unbedingt ein paar kostbare (Spot-)Sekunden spendieren. Diese können in Form eines unterhaltsamen Intros, eines Geräusches, einer tollen Musik, einer besonders witzigen „Spreche“ etc. genutzt werden, je ungewöhnlicher, desto besser.  Natürlich ist für jede Zielgruppe etwas anderes „ungewöhnlich“.

 

Welche Sprecher sollten in meinem Spot auftreten?

Witzig, seriös, bekannt, markant, natürlich, erotisch, provokant…

Die Auswahl der richtigen Sprecherin oder des richtigen Sprechers hängt immer von der Zielsetzung und damit von der Spot-Idee ab.

Gute Sprecher sind in der Regel Schauspieler, Synchron-Sprecher oder auch Radio-Moderatoren. Eine klare Aussprache, Natürlichkeit und Glaubwürdigkeit, aber auch Wandlungsfähigkeit sind die wichtigsten Kriterien. Laien-Sprecher sollten nur eingesetzt werden, wenn’s dafür einen wirklich guten Grund gibt. Um Ihren Spot ideal zu besetzen „hört“ sich Ihr Produzent ständig nach neuen Sprechern um und castet Talente. Via Online arbeiten wir mit Produktions-Studios und Sprechern aus ganz Vorarlberg, Österreich dem deutschsprachigen Ausland und sogar aus der ganzen Welt zusammen.

 

Welche Rolle spielt die Musik?

AAaaaaahhhhhh……..

Zu Recht gilt Musik als der „Schlüssel zur Seele“.
Mit Musik kann man auch in einem Radiospot Emotionen erzeugen, Stimmungen aufbauen, für Aufmerksamkeit sorgen etc. Es gibt drei Möglichkeiten, Musik einzukaufen und zu nutzen:

a) bekannte Titel aus der Musikindustrie:

bei dieser Musik müssen alle Rechtsinhaber (Urheber, Musikverlag, Plattenfirma) ihre Genehmigung erteilen. Lizenzgebühren liegen bei etwa 10 % des Werbe-Etats. Interessant wird es für die Rechtsinhaber in der Regel aber erst bei sechsstelligen Werbe-Etats und eine Genehmigung hängt immer vom guten Willen des Rechtsinhabers ab. Also: für kleinere Radiokampagnen uninteressant!

b) sogenannte Archiv-Musik:

das sind Musiken, die speziell für kommerzielle Zwecke produziert werden.
In den Archiven gibt es mehrere tausend CDs mit Musiken, die speziell zum Unterstreichen einer Stimmung oder zur Repräsentation bestimmter Branchen komponiert und zusammengestellt wurden. Die Auswahl ist sehr groß, die Qualität unterschiedlich (ein guter Produzent wird aber immer etwas passendes finden), die Preise sind erschwinglich.

c) Werbe-Jingles:

als Jingle bezeichnet man eine individuell komponierte und produzierte Werbemusik, die öfter auch  gesungene Teile enthält. Viele gute Jingles sind als „Ohrwürmer“ mittlerweile jedermann bekannt („…every time a good time“, „Wenn’s um Geld geht…“etc.).

Eine populäre Form des Jingles ist das so genannte Audiologo. Hierbei handelt es sich um ein kurzes akustisches Signet, das lediglich aus einer minimalen Tonfolge besteht und sparsam instrumentiert ist. Bekannte Audiologos sind die der „Telekom“ oder von „Intel“. Ein Jingle/Audiologo kann wie ein „Akustische Visitenkarte“ wirken und garantiert bei einer langfristigen Radioplanung eine hohe Wiedererkennung. Zusätzlich  kann der Jingle/das Audiologo in anderen Medien wie z.B. in der Telefonanlage oder im Internet zur CI des Unternehmens erheblich beitragen.

 

Müssen oder sollen Geräusche vorkommen?

… damit die Bilder Laufen lernen.

Bei vielen guten Spots sind die Geräusche erst das „Salz in der Suppe“. Sound-Effects (SFX) können Botschaften transportieren, für die ein Sprecher viele Worte bräuchte. Sie können beim Hörer „innere Bilder“ erzeugen. Das Entstehen dieser inneren Bilder („Kino im Kopf“) ist ganz wichtig für das Funktionieren eines Spots. Allerdings müssen diese Soundeffekte dabei sehr gezielt eingesetzt werden. Gute Produzenten und Toningenieure haben Zugriff auf alle gängigen Geräusche dieser Welt.

 

Klingen manche Spots wirklich besser als andere?

… Kunst kommt von Können.

Technisch interessierte Hobby-Produzenten könnten heute mit semi-professioneller Technik zu Hause einen „hörbaren“ Funkspot produzieren. Den Unterschied machen Erfahrung und Know-How, man hört ihn erst „kurz vor der Ziellinie“. Ausgebildete Toningenieure produzieren Ihren Spot für alle Hörsituationen, so dass der Spot sowohl mit geringer Lautstärke, als auch voll aufgedreht absolut deutlich klingt. Um Nebengeräusche (z.B. im Auto) zu kompensieren und Ihren Spot neben den anderen noch besser, deutlicher und lauter klingen zu lassen, braucht es schon das Ohr eines Profis.

 

Wie oft muss ich meine Spots schalten, damit sie optimal wirken?

Durch Wiederholung lernt man.

Eine Faustregel sagt, dass eine Werbebotschaft erst nach 5 – 7 Wiederholungen ins Langzeitgedächtnis „rutscht“. Sie ist so richtig oder falsch, wie Faustregeln meistens sind: wenn Frau Müller (43, verheiratet, kein Führerschein) den Werbespot vom Autohaus Meier zum 20. Mal hört, wird er ihr höchstens auf die Nerven gehen …  Etwas Wahres hat die Faustregel allerdings: Eine gewisse Zahl an  Wiederholungskontakten ist unbedingt notwendig. Wenn Ihr Etat keine großen Sprünge erlaubt, sorgen Sie also lieber bei einer kleineren Zielgruppe (d.h. zur selben Tageszeit) für die nötigen Wiederholungen.  Der Mediaberater Ihres Senders hat die nötigen Erfahrungswerte und Zahlen, fragen Sie ihn.

 

Zu welcher Tageszeit soll ich meine Spots schalten?

Das perfekte Timing…

…hängt ganz von Ihrer Zielgruppe ab. Je besser Sie diese eingrenzen und definieren können, desto effektiver kann Ihr Schaltplan werden. Wenn Sie z.B. Mode an junge Leute verkaufen, sind Ausstrahlungen zur Vormittagszeit (Schulzeit) rausgeworfenes Geld. Sprechen Sie mit Ihrem Mediaberater darüber, wann welche Zielgruppen den Sender am meisten hören. Allerdings sollte die Quantität der Hörer nicht das einzige Kriterium sein. Wie wichtig die Qualität (des Hörens) ist, zeigt z.B. die Zielgruppe „Hausfrauen“. Ihr Sender hat zwar in den Vormittagsstunden weniger Hörer, aber es ist anzunehmen dass die Hausfrau, die eben am Vormittag alleine zu Hause ist, wesentlich aufmerksamer und intensiver Radio hört. Diese Kontakte sind also unter Umständen mehr wert.

 

Erreiche ich auf den örtlichen Sendern überhaupt meine Zielgruppe?

Sprechen Sie darüber

Die privaten Radio-Stationen, auch ANTENNE VORARLBERG, richten sich nach einem klar definierten „Format“. Sie spielen also bestimmte ausgewählte Musiktitel. Auch die Moderation, der Programmablauf usw. sind in diesem „Format“ festgelegt. Das hat den Hintergrund, dass sich auch die Sender möglichst gut verkaufen wollen, und das funktioniert am besten mit einem profilierten Angebot für eine eingegrenzte Zielgruppe. Und genau diese Zielgruppe der Hörer sollte mit Ihrer eigenen möglichst übereinstimmen, damit Ihr Spot optimal wahrgenommen wird. Sprechen Sie mit Ihrem Mediaberater darüber!

 

Wie plane ich meine Sendezeit?

Möglichst lang, möglichst oft…

Wenn Sie Willi – er hört wie die meisten Menschen immer um die gleiche Uhrzeit Radio – dreimal „erwischen“ wollen, schalten Sie den gleichen Spot dreimal um 7:30 Uhr. Wenn Sie allerdings Willi, Gerda (sie hört immer um 11:00 Uhr), und Markus (ab 14 Uhr) je einmal ansprechen wollen, buchen Sie Ihren Spot zu diesen drei verschiedenen Tageszeiten. Zwei verschiedene Schalt-Varianten, zwei verschiedene Wirkungen. So, das war jetzt ein Schnelldurchgang in Sachen Mediaplanung. Und weil die Sekunden des Senders zu den verschiedenen Zeiten unterschiedlich viel kosten (Tausendkontaktpreis), wird die Planung dann doch schnell kompliziert. Sprechen Sie also mit Ihrem Mediaberater, er kennt sich mit so was aus. Er wird Ihnen zum Beispiel auch sagen, dass Sie bei einer sehr erklärungsbedürftigen Botschaft eher auf viele Wiederholungen bei Willi (Durchschnittskontakte) achten sollten, und dabei unter Umständen auf Gerda und Markus (mehr Menschen – hohe Reichweite) verzichten müssen. Außer, Ihr Budget erlaubt, …

 

Warum soll ich meine Sendezeiten nicht selbst planen?

Gemeinsam wird man stark

Die Mediaberater leben – wie Sie selbst auch – vom Verkauf Ihres Produktes, in diesem Fall der Sendezeit. Insofern ist der Mediaberater natürlich bemüht, Ihnen Radiowerbung schmackhaft zu machen und möglichst gut zu verkaufen. Sie sollten also Ihre eigenen Interessen im Auge behalten und ein paar Fragen vorbereiten, z.B. nach Media-Daten, Hörerzahlen usw. Auch die Möglichkeit von Sonderwerbeformen, günstigen Paket-Buchungen etc. sollte angesprochen werden. Wenn Sie mit einer – hoffentlich funkerfahrenen – Werbeagentur zusammenarbeiten, sollte diese die kritischen Fragen klären, Kreation und Funkplanung übernehmen. Und noch was: Der Mediaberater lebt langfristig davon, dass Sie mit Ihrer Radiowerbung Erfolg haben. Wenn er seinen Job ernst nimmt, wird er Ihnen deshalb nicht nach dem Mund reden sondern Sie gut beraten. Er ist weniger an einer „schnellen Unterschrift“ interessiert, sondern wird Sie vielmehr über einige Hintergründe Ihres Geschäfts, Ihrer Werbestrategie befragen. Nur so kann er einen vernünftigen Schalt- und Etatplan vorschlagen. Und vom Erfolg dieses Plans profitieren dann alle Seiten.

 

Welche Kostenfaktoren sind bei Radiowerbung zu erwarten?

Es heißt doch „Investition“…

Grundsätzlich genau zwei, nämlich die Schaltungen und die Produktion. Für die Schaltungen sind folgende Faktoren kostenrelevant: Die Sekundenpreise Ihres Senders (das ist die Basis der Preisberechnung), die Länge Ihres Spots, die Anzahl der Schaltungen, evtl. Rabatt- oder Paketangebote des Senders.

 

Was kostet eine Spot-Produktion?

Es ist wie beim Auto…

Der Preis eines Radiospots hängt ganz von der Ausstattung ab: wie viele und welche Sprecher werden eingesetzt? (bekannte Synchronstimmen sind z.B. etwas teurer). Wird Archivmusik, gar keine Musik oder eine Jingle-Produktion verwendet? Geräusche und Effekte?  Je nach Umfang der Nutzungsrechte können sich die Produktionspreise auch noch unterscheiden. Die Rechte für eine bundesweite Ausstrahlung sind natürlich teurer als nur lokale Senderechte. Bei der (gleichzeitigen) Produktion von mehreren Spots lassen sich in der Regel Preisvorteile erzielen. Auch bei der Konzeption können die Preis-Unterschiede je nach Leistungsumfang erheblich sein. Eine ausführliche „Marketingstrategie via Radio“ ist bei größeren Kampagnen sehr zu empfehlen, kostet aber natürlich mehr als „nur“ ein Textvorschlag.

Grundsätzlich sollte man nicht am falschen Ende sparen. Beim „Billig-Anbieter“ spart man nur scheinbar, denn bei einem langweiligen oder schlecht verständlichen Spot kann man das Geld für die Schaltungen auch gleich zum Fenster rauswerfen.

 

Wie fällt ein Kostenvergleich zwischen Anzeigen- und Radiowerbung aus?

Von Birnen und Äpfeln …

Beide Werbemedien haben – richtig eingesetzt – ihre Berechtigung, man kann weder Wirkung noch Kosten fair miteinander vergleichen. Anerkanntermaßen wirken Printmedien eher rational, Radio mehr emotional. Bei einem Vergleich müssten viele Faktoren berücksichtigt werden: Anzeigengröße, Auflage, Farbe, Sendezeit, Spotlänge, erreichte Hörer/ Leser, Position im Anzeigenteil/ Werbeblock und und und …

Ein vernünftig aufgebauter Mediamix sollte am besten im Rahmen einer Gesamt-Marketing-Strategie erarbeitet werden.

 

Welche sinnvollen Sparmöglichkeiten gibt es?

Der Gewinn liegt im Einkauf.

Das Schlüsselwort heißt: „zielgruppengenau“. Niemand hat einen unbegrenzten Etat, und genau deshalb sollte man genau aufpassen, wo man von der „Idealplanung“ Abstriche macht. Bei der Schaltung: Nutzen Sie Paket-Sonderangebote Ihres Senders wie Rabatte. Die Schaltzeiten sollten Sie, wenn nötig, eher auf kurze, konzentrierte Phasen straffen. Durch kürzere Spots bekommen Sie natürlich fürs selbe Geld mehr Schaltungen, allerdings gibt es hier je nach Zielsetzung Grenzen, unter die man nicht gehen sollte. Standardlänge sind 20 Sekunden. Lesen Sie doch mal Ihren Firmennamen, Ihren Standort, die Haupt-Werbeaussage und den Slogan laut vor und stoppen Sie die dafür nötige Zeit. Überraschend, nicht wahr?

Sparmöglichkeiten bei der Produktion? Gibt es! Weniger Spots, weniger Sprecher, Rahmenspots mit Austauschelementen zur günstigen und kurzfristigen Aktualisierung…

Trotzdem ist Vorsicht geboten: Es gibt zwar hervorragende Spots, die mit sehr wenigen Mitteln auskommen. Wenn man dem Spot aber „anhört“, dass er billig produziert wurde, geht der Schuss nach hinten los …

 

Wie kann ich Radiowerbung „mal ausprobieren“?

Die Testrakete…

Da bietet sich zum Beispiel eine Aktion an, für die Sie Funkspots schalten. Die Buchungen müssen dafür über einen kurzen Zeitraum sehr massiv geplant werden. Der dafür produzierte Spot darf aber auf keinen Fall ein fauler Kompromiss sein – sonst haben Sie höchstens getestet, dass ein langweiliger Spot mit 10 Schaltungen keine Ergebnisse bringt. (Das hätten wir Ihnen vorher sagen können…). Am sinnvollsten ist eine vernünftige Jahresplanung, sporadische Schüsse aus der Hüfte gehen meistens daneben.

 

Wie kann ich Angebote von verschiedenen Spot-Produzenten beurteilen?

Einen Billigeren gibt’s immer. Aber einen Passenderen?

Natürlich muss ein Produzent von Funkspots über ein professionell arbeitendes Tonstudio verfügen. Neben der technischen Kompetenz sind Erfahrung und Knowhow im Bereich Marketing äußerst wichtig. Ein guter Produzent ist in den verschiedensten Branchen der werbetreibenden Wirtschaft „zu Hause“ und kann deren Bedürfnisse hörfunkgerecht umsetzen. Hier arbeiten wir mit professionellen Produktionsfirmen zusammen, um Ihnen den bestmöglichen Spot für Ihre Werbekampagne auf ANTENNE VORARLBERG gleich mitzuliefern.

Autoren: Peter Fürmetz und Andreas Hille (P&P Studios)

 

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