So funktioniert Ihre Spotkampagne garantiert!

So funktioniert Ihre Spotkampagne garantiert!

Ricky McKenna (MSA)

Ricky McKenna (MSA)

Der international tätige Profi für Marketing und Kommunikation Ricky McKenna (MSA) hat über zwölf Jahre in Österreich im Medienmarkt gearbeitet und gilt als ausgewiesener Experte des Mediums Radio – vor allem in seiner Funktion als Werbemedium. Seit 2007 hält McKenna Vorträge vor Entscheidungsträgern von mittelständischen Unternehmen und berät zahlreiche Unternehmen im Bereich der Kommunikation.

ANTENNE VORARLBERG hat McKenna zu einem Gespräch eingeladen und ihm Fragen zu Werbekontinuität und angemessener Werbefrequenz gestellt.

 

ANTENNE VORARLBERG: Herr McKenna, wie oft hören Sie von mittelständischen Geschäftsleuten „Ich brauche doch gar keine Werbung“?

McKenna: Nur allzu oft. Sie sehen Werbung als Kosten an und nicht als eine wichtige Investition ins eigene Geschäft. Aber gerade das E-Commerce mit seinen neuen Vertriebskanälen machen die Mängel schneller sichtbar als früher. Somit sind Unternehmen von den bekannten Wettbewerbern aber nun auch unbekannten und zahlreichen Wettbewerbern im Netz umzingelt. Neue Kunden werden durch das Fehlen von Werbung aber nicht generiert. Und die bestehenden Kunden laufen genau dann weg, wenn sie ein besseres bzw. relevanteres Angebot erhalten. Wer dagegen mit einer klaren und relevanten Aussage wirbt, wer seiner Zielgruppe gute Gründe kommuniziert, warum man ihn berücksichtigen sollte, wenn man genau das benötigt, was der Anbieter vermarktet, der merkt dies durch den Kundenzuwachs.

ANTENNE VORARLBERG: Sofort?

McKenna: In den meisten Fällen eher auf längere Sicht. Viele hoffen, sobald sie ein oder zweimal eine Anzeige oder einen Werbespot schalten, rennen ihnen Neukunden die Bude ein. Aber letztendlich kommen diese doch erst dann, wenn sie ein Produkt wirklich brauchen. Ich plädiere da für eine gewisse Kontinuität: Man muss die eigene Firma so oft bewerben, dass sich ihr Name im Gehirn der Verbraucher festsetzt. Und wenn sie dann mein Produkt bzw. meine Dienstleistung benötigen, dann erinnern sie sich an mein Unternehmen.

ANTENNE VORARLBERG: Wie sollte Kontinuität in Ihren Augen aussehen? Wie viele Radiospots sollte also ein Unternehmen schalten, damit die Werbeziele bestmöglich erreicht werden?

McKenna: Sie kennen die Antwort. (lächelt) ES KOMMT DRAUF AN. Anders ausgedrückt, es kommt auf das Werbeziel an. Möchte ich einen Abverkauf bewerben, dann werde ich die Werbefrequenz deutlich steigern und fünf, sechs oder sieben Spots am gleichen Tag schalten. Dann erreiche ich einen großen Teil der Tageshörer mehrfach und die Botschaft wird schneller „gelernt“. Ist das Angebot ansprechend und die Werbung ist gut durchdacht, dann fühlen sich auch viele Menschen angesprochen und die Werbung wird erfolgreich sein.
Wenn ich meine Firmen- oder Markenbekanntheit steigern möchte, dann setze ich auf längerfristige Kampagnen, bei der ich vielleicht dreimal am Tag meinen Werbespot schalte. Gerade kleinere Unternehmen haben nicht das finanzielle Polster, um große Kampagnen mit vielen Werbemedien durchzuführen. Deshalb ist gerade Radio mit seinem Preis-Leistungs-Verhältnis und seiner Kraft der Wiederholung derart als Werbemedium geeignet, um einen schnellen Bekanntheitsaufbau durchzuführen.

ANTENNE VORARLBERG: Es gibt immer wieder Radiosender, die ihren Werbekunden sagen, ein Spot pro Tag sei vollkommen ausreichend. Wie bewerten Sie die Wirkung?

McKenna: Es gab viele Menschen, die sagten, die Titanic sei unsinkbar. Aber jetzt mal ernsthaft: Die Stärke des Radios ist doch, dass ich an einem Tag meine Zielgruppe mehrfach mit meiner Botschaft erreichen kann. Und ein weiterer Pluspunkt ist doch der, dass ich zu unterschiedlichen Uhrzeiten immer wieder zusätzliche Hörer mit meiner Werbebotschaft beglücken kann. Kein regionales Medium kann so viele Menschen so häufig am Tag erreichen wie das Medium Radio. Deswegen ist Radio auch gerade beim Bekanntheitsaufbau und bei der Bewerbung von Aktionen eines der effektivsten und vor allem kostengünstigsten Werbemedien. Und genau das muss ein Medium leisten. Dreimal die Botschaft gehört und es wird verstanden. In der nächsten Woche benötige ich das beworbene Produkt vielleicht und Bingo: Ich erinnere mich an die Werbung und kaufe das beworbene Produkt.
Mit nur einem Spot pro Tag schöpfe ich das Werbemedium Radio genauso aus, als ob ich mit einem Ferrari im ersten Gang auf der Autobahn fahre.

ANTENNE VORARLBERG: Herr McKenna, vielen Dank für das Gespräch mit Ihnen.