Radiowerbung – auch das Unterbewusstsein hört gespannt zu

Es wird immer wieder die Frage gestellt, wie viel ein Radiohörer vom Programm und der Radiowerbung mitbekommt. Denn Radio ist ein klassisches Begleitmedium. Einen Großteil des Tages läuft es parallel bei der Arbeit, im Auto, beim Joggen, beim Essen. Radio ist oft und lange dabei – mal mit ungeteilter, mal mit geteilter Aufmerksamkeit. Besonders interessant ist die Frage hinsichtlich der Werbewirkung von Radiowerbung – vor allem dann, wenn der Hörer nebenbei noch andere Aktivitäten ausübt.

Wir haben den Medienexperten Ricky McKenna, Geschäftsführer der MSA GmbH, zu diesem Thema befragt.

ANTENNE VORARLBERG: Dass Radiowerbung wirkt ist unbestreitbar. Zahlreiche Studien belegen die starke und positive Wirkung der Werbespots im Radio. Die Bekanntheit des beworbenen Produkts steigt, der Abverkauf legt zu und auch die Sympathie zur Marke macht deutliche Sprünge nach vorne. Spannend ist die Tatsache, dass das Medium Radio meist keine ungeteilte Aufmerksamkeit des Hörers hat. Der Hörer unterhält sich, vielleicht ist er gerade konzentriert am Arbeiten. Und dennoch dringt die Werbebotschaft in das ca. 1.500 Gramm schwere Ding unter unserer Schädeldecke und nistet sich dort ein. Und wirkt! Wie ist das zu erklären?

Ricky McKenna:

Das ist wirklich ein sehr interessantes Thema.

Die Neuropsychologie hat nachgewiesen, dass im Gehirn der Konsumenten zwei Systeme arbeiten, die Informationen aufnehmen und Kaufverhalten steuern – eines arbeitet bewusst, das andere unbewusst. Interessant ist, dass die unbewusste Wahrnehmung für bis zu 90% aller Kaufentscheidungen verantwortlich ist. Und das zeigt sich sehr gut bei der Radiowerbung. Das Unterbewusstsein beurteilt Informationen, indem ständig die Frage nach einer Belohnung stellt. Also in etwa: „Was ist denn da für mich drin?“ oder „Ist das wichtig für mich?“ Wir kriegen davon überhaupt nichts mit. Wenn ich als Radiohörer gerade ein paar neue Schuhe benötige, dann sieht unser Unterbewusstsein die Werbung für Schuhe als wichtig an. Es aktiviert sofort das Bewusstsein, damit ich mich mit der Werbebotschaft bewusst auseinandersetzen kann.

ANTENNE VORARLBERG: Wie wird Information aufgenommen, wenn der Radiohörer sich gerade mit Jemandem unterhält und das Radio leise im Hintergrund läuft? Radio ist ja immerhin ein Medium, bei dem man die unterschiedlichsten Aktivitäten machen kann, während es eingeschaltet ist.

Ricky McKenna:

Da habe ich ein tolles Beispiel. Ich nenne das die unbewusst selektive Wahrnehmung. Nehmen wir an, ich unterhalte mich lautstark mit einem Bekannten und das Radio läuft leise im Hintergrund. Während wir uns unterhalten, vielleicht sogar dabei lachen, da hören wir zwei Worte: Trump, Krise. Ich beende abrupt das Gespräch und schalte das Radio auf laut. Das Unterbewusstsein bewertet diese Worte Trump und Krise bei sehr vielen Menschen als wichtig und „weckt“ das Bewusstsein, damit ich mir diese Nachricht genau anhören kann. Und das geht in Sekundenschnelle.Die ganzen Infos werden wahrgenommen, nur entscheidet dann das Unterbewusstsein, ob es so relevant ist, dass man sich bewusst damit auseinandersetzen muss. Und genauso funktioniert auch die Werbung. Auch im Radio.

ANTENNE VORARLBERG: Was ist mit der Werbung für Produkte, die man als Konsument gerade nicht benötigt? Wie bewerten Sie hier die Werbewirkung?

Ricky McKenna:

Die Werbebotschaft geht ja nicht verloren, wenn sie „nur“ vom Unterbewusstsein aufgenommen wurde. Sie landet ins Erinnerungsdepot und die Erinnerung an die Botschaft wird verstärkt, indem die Werbung wiederholt wird. Aber nicht nur die Erinnerung. Auch die Sympathie für das Produkt oder die Dienstleistung kann sich deutlich erhöhen. Und wenn ich irgendwann ein gewisses Produkt benötige, dann werde ich mich mit einer deutlich größeren Wahrscheinlichkeit an das eine Produkt erinnern, dass regelmäßig beworben wurde.

ANTENNE VORARLBERG: Vielen Dank, Ricky McKenna, für dieses interessante Gespräch zur Werbewirkung im Radio.